¿Quién creó los Flamin' Hot Cheetos? Una nueva película busca respuestas

Anuncio

Apoyado por

cuaderno de critica

La película, que ahora se transmite en Hulu y Disney Plus, fue adaptada de una memoria desacreditada, pero revela cómo quieren ser vistas las marcas de alimentos.

Por Tejal Rao

Al igual que Oscar Isaac, ocasionalmente uso palillos para comer Cheetos calientes, una técnica que evita que su polvo rojo se pegue a mis dedos. Es la mejor manera de seguir el ritmo de un refrigerio perfectamente diseñado, diseñado tanto para satisfacer el deseo de su picor picante y crujido violento, su sabor convincente y su dulzura suave, como para alimentar una necesidad inmediata de volver a visitarlo.

Hay películas este año que celebran (y satirizan) la invención de todo tipo de productos de consumo, incluidos BlackBerry, Air Jordans y Tetris, pero nunca imaginé que este pequeño refrigerio picante producido por una corporación multinacional podría ser el héroe de un tardío. saga del levantamiento capitalista.

"Flamin' Hot", dirigida por Eva Longoria y transmitida ahora por Hulu y Disney Plus, es una película espumosa, optimista y muy estadounidense sobre Richard Montañez, un niño mexicano-estadounidense del condado de San Bernardino que crece para trabajar en un Frito-Lay planta y sueña con una idea de mil millones de dólares: Flamin' Hot Cheetos.

A través de Montañez, el auge de la merienda a base de maíz picante que mancha los dedos y crea hábito se convierte en una historia del sueño americano: una historia de conserje a ejecutivo al estilo de los años 90 alimentada con pura determinación y agallas.

¿Es el biopic de Montañez, o el de la merienda? En la película no hay diferencia, y el éxito es un anhelo borroso y febril. Montañez imagina que su triunfo personal está enredado con el del producto, y parece convencido de que la aprobación corporativa de los Cheetos picantes de alguna manera se traducirá en respeto y representación para los mexicoamericanos de clase trabajadora. Si todo eso parece demasiado ordenado, demasiado bueno para ser verdad, bueno, es porque lo es.

"Flamin' Hot" fue una adaptación del libro de autoayuda de memorias del Richard Montañez de la vida real. (Un ejemplo de su guía: "Puede comenzar su viaje poniendo su hambre a trabajar para usted para que pueda superar sus miedos"). Aunque el Sr. Montañez ascendió de conserje a ejecutivo de marketing en Frito-Lay, una investigación de Los Angeles Times en 2021 desacreditó completamente la historia de su invención de Cheetos picantes.

De hecho, a fines de la década de 1980, Frito-Lay estaba perdiendo en las ventas de bocadillos en bolsas pequeñas y estaba desesperado. Probar una línea de sabor picante fue una estrategia corporativa coordinada, y los Cheetos calientes se lanzaron por primera vez a los mercados de prueba de la compañía en Chicago, Detroit, Cleveland y Houston, no en el sur de California, donde se desarrolla la película.

Se admite que la versión del Sr. Montañez fue mucho más divertida que la verdad, pero adaptarla también fue una oportunidad para revisar, remodelar y, en última instancia, alinear la historia de los Cheetos picantes con los consumidores.

En la película, mientras se prepara para su presentación a los ejecutivos, practica sus líneas con un compañero de trabajo en la fábrica: "¡El mercado hispano no será ignorado!" Pero en la gran reunión, se suaviza, admitiendo tanto su estrategia como su vulnerabilidad: "Quiero saber que te importo a ti, a esta empresa, al mundo".

Los Cheetos calientes son geniales, pero no sé, ¿alguien cree que un refrigerio puede hacer todo eso? Gushers puede twittear sobre #BlackLivesMatter, la mascota verde de M&M puede cambiar de tacones a planos y Skittles puede imprimir nuevos empaques para Pride, pero todos sabemos que los gestos de las marcas de alimentos tienden a ser huecos.

En "Flamin' Hot", el presidente ejecutivo de PepsiCo, Roger Enrico, regala el juego: "¿Todavía crees que estoy invirtiendo en un conserje?" él dice. "El mercado hispano es el futuro y este hombre nos llevará allí".

Suena a traición, pero no lo es. Es exactamente por lo que Montañez, quien más tarde sería conocido como el "padrino del marketing hispano", ha estado luchando desde el principio, no por las personas, sino por los consumidores, y la película lo exalta.

Un impulso turbio y desgarrador impulsa a Montañez desde el comienzo de la película, cuando se da cuenta de que a los matones de la escuela primaria que se burlan de su almuerzo en realidad les gusta. Comienza a cobrarles 25 centavos por burrito de frijoles envuelto en papel de aluminio, convirtiendo su humillación en dinero en efectivo. Tal vez no pueda agradar a sus enemigos, pero al menos les gusta su comida.

Más tarde, en la fábrica de Frito-Lay, Montañez y sus compañeros de trabajo "luchan" contra la empresa, que se niega a invertir en la comercialización adecuada de Cheetos picantes, y prepara el producto, y por extensión, Montañez y su equipo, para que fracase. Encuentran sus propias formas ingeniosas y poco fiables de sacar el producto de los estantes en Rancho Cucamonga. Y Enrico, finalmente impresionado por los números, llama a Montañez para decirle que le gustaría que la fábrica produjera cinco millones de cajas.

La demanda de más Cheetos calientes se enmarca como la gran victoria de nuestro héroe, pero los términos de la batalla son un poco endebles y su configuración no es sincera. Rebobinemos: los trabajadores de las fábricas se enfrentaron a demandas corporativas para… ¿hacer exactamente qué? Para ayudar a esos trajes. Para ayudar a Frito-Lay a reclamar el mercado hispano en el sur de California y hacer que la compañía gane más dinero.

Aunque no fue así como sucedieron las cosas, la línea de sabores Flamin' Hot es, de hecho, una gran historia de éxito ligada a sus fanáticos, quienes constantemente expanden el alcance de la marca con recetas virales como ensaladas picantes de Cheetos, elotes y pollo frito, hasta que el los platos se vuelven canon. En una entrevista, la Sra. Longoria enfatizó el sentido de propiedad colectiva sobre el refrigerio: "Me gusta decir que este no es un producto de PepsiCo, es nuestro producto. La comunidad hispana hizo popular este producto, lo convertimos en una cultura pop". fenómeno."

Al igual que la historia de origen de "Flamin' Hot", eso no es del todo cierto. Aunque la película idealiza el trabajo en la línea de producción, las fábricas que producen Cheetos calientes también emplean a trabajadores migrantes menores de edad, en su mayoría de América Central, cuyos pulmones pican por todo el polvo picante en el aire. La marca de mil millones de dólares pertenece total y claramente a PepsiCo, no a las personas que compran o preparan los bocadillos.

Lo que "Flamin' Hot" hace bien, en una brillante historia de origen ficticio, es mostrarnos exactamente cómo las marcas de alimentos desearían que las viéramos: sanas, inofensivas y completamente esenciales para nuestras vidas, sus victorias y éxitos tan enredados con los nuestros. , es imposible notar la diferencia.

Siga el New York Times Cooking en Instagram, Facebook, YouTube, TikTok y Pinterest. Reciba actualizaciones periódicas de New York Times Cooking, con sugerencias de recetas, consejos de cocina y consejos de compras.

Tejal Rao es un crítico en general. Escribe sobre comida y cultura para The Times y colabora regularmente con The New York Times Magazine. @tejalrao

Anuncio